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2022-06-16 20:52:04 jinqian 0

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利豪21世纪经济报道王峰报道6月16日是高途成立8周年的日子。这一天到来前,一本内部读物火线出版,翻开后发现,从2021年7月开始,创始人陈向东在高途内部做了多达8次讲话。讲稿被印进这本内部读物,第一篇是2021年7月30日在网上大面积流传,满是陈向东风格排比句的“裁员信”。

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2021年7月的“双减”是高途创业8年来的第二道坎。这一年,在全行业动荡中,高途巨亏31亿元,裁员近三分之二。

“那些糟糕的日子,对一个伟大的公司而言,利豪平台,利豪娱乐,利豪注册是黄金一样的运气。每一个糟糕的日子都是在锻炼你,都是在帮你挑选人才,纯净文化,历练你的战略方向和战略定力,这很美妙。”陈向东告诉21世纪经济报道。

陈向东很少接受采访,作为曾管理数万名员工,创业后公司达到3万多人规模的创业者,陈向东更多挂在嘴边的是组织管理与人才激励,而不是商业模式与市场调研。

(高途创始人兼CEO陈向东 受访者供图)

高途是一家颇具传奇色彩的在线教育公司,2014年成立后,其前身跟谁学拿到史上最大的5000万美元A轮融资,随后在火热的O2O大战中坠落谷底,几乎耗光现金。

2017年高途聚焦K12在线直播大班课,关掉此前苦苦支撑的几项To B业务,在第一个月只有2.3万元收入的情况下转型成功,连续7个季度实现一倍以上增长。

利豪平台,利豪娱乐,利豪注册只拿了一轮融资的高途2019年6月在纽交所上市,市值一度超过380亿美元,成为全球市值最高的在线教育公司。后来则是遭遇16轮做空,并陷入在线教育大战泥潭中亏损不止。

“双减”之后,高途股价跌至谷底,截至6月15日只有1.9美元,市值跌去90%以上。剥离60亿元规模的K12学科培训业务后,高途开始第三次创业,聚焦成人与职业教育等赛道。

创立8年,高途花掉了200亿元。转型前后,高途业绩经历逆转,目前已连续两个季度盈利,但收入规模大幅缩减。

经历了两次生死,陈向东在接受21世纪经济报道专访时,却表示现在是高途有史以来最好的时刻,现在是教育行业的黄金时刻,他说整个教育行业已摆脱资本的浮躁,高途将追求有现金流的利润和有利润的现金流。

休养生息,修心养性

《21世纪》:这是你从2021年7月“双减”以来第一次接受采访,经历了震荡之后是什么心情?

陈向东:一切都在按照计划往前走。任何一个伟大的组织,一定经历过剧变。我去年7月深入研究过不少组织,比如诺基亚,经历了那么多次外部市场的变化,甚至产品形态都发生了巨大的变化。再比如惠普,有人说经历过7次重大转型,而高途目前才经历过两次巨大的变化,高途足够幸运。

《21世纪》:2021年5月28日,高途关停小早启蒙;2021年7月30日,高途撤掉全国十几个中心;2021年12月31日,高途剥离义务教育学科培训业务。你现在怎么评价当时的决策?

陈向东:我给当时的决策打一个非常高的分数。当时,我们在全行业第一个快速启动顺应国家政策的组织变革,伴随而来的是裁撤中心,一部分伙伴不得不离开我们。我们跟伙伴做了非常坦诚的交流,然后快速把组织切换到应该有的样子。当时我们觉得,如果调整到位的话,高途账上的现金足以保证未来3-5年的变革,现在我更加乐观,高途账上的现金可以支撑未来5年的变革,因为各种不确定性基本上已经消失了。

《21世纪》:过去一年,高途的核心战略是什么?

陈向东:休养生息,修心养性。我在内部多次提到《大学》里的一段话:“大学之道,利豪平台,利豪娱乐,利豪注册在明明德,在亲民,在止于至善。知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”在一个剧变的时代,在一个不确定的时代,更需要反观内心,做到自我反思、自我批判和自我升华,我们需要慢下来,需要去好好地训练基本功。

《21世纪》:经过调整以后,高途是否伤筋动骨了?

陈向东:去年7月我跟团队说得很清楚,教育行业发生了很大变化,每个人都要扪心而问:你还是不是一如既往地热爱教育?你的能力、兴趣、使命是不是匹配变革后的高途?有人回去思考之后,觉得教育行业不是他热爱的了,我们的选择就是尊重选择,快速地离开其实对双方都是好的。

人们常说“人多力量大”,但实际上不一定如此。人们往往认为,人才是一个组织的竞争力,其实对人才的有效的激发,才是一个组织真正的核心竞争力。

我现在可以很自豪地讲,今天的高途比以往任何时候都更健康,更强大,我对未来比以往任何时候都更乐观。首先,现在高途的人才密度更大了,转型后高途90%以上的核心干部都留下了。其次,高途这个组织面对困难的韧性更强大了。

《21世纪》:留下的员工降薪了吗?

陈向东:没有降薪,当然股票那部分的价值肯定下降很多。经历剧变之后,非教育行业的人才在选择进入教育行业时会比较慎重,但是教育行业里的人才大多数还是会选择继续往前走。

《21世纪》:现在复盘的话,如果没有在线教育营销大战,是否就不会有“双减”?如果没有“双减”,在线教育的这场大战会怎样结束?

陈向东:第一,我觉得没法去推测。第二,如果没有在线教育的营销大战,“双减”很可能还是会出台。

当年的在线教育营销大战,在过程当中我就感觉不对。当你看到路牌、灯箱、电视、户外、电梯全都是教育广告的时候,那肯定是错了。但是作为一家教育公司,当你被裹挟进去,你自己其实蛮无助的。不参与行不行?可能你的公司就被人忘记,就被淘汰出局了,但参与进去又很痛苦。现在来看,如果有一天把数据公开,高途当年整体的效率在行业当中整体上应该是最高的。

教育行业并没有变

《21世纪》:最近新东方直播带货受到的关注特别多,高途有没有想过跨行业去做一些尝试?

陈向东:去年7、8月的时候,很多人给我提各种建议,去试试别的赛道。当时我也有恐惧、焦虑、困惑,但是我很快意识到,作为公司的创始人,在面临着外部巨大的不确定性而必须转型的时候,必须把自己静下来,静下来之后思虑周全,最后做出决策。

我从1988年17岁时就开始做教育了,经历了30多年的训练,我的优势毫无疑问就在这儿。同样,高途也是一个为教育而生的组织。从需求来讲,14亿中国人对教育的需求永远存在。有一本书叫《钻石就在你家后院》,讲的是一个人出门远行去寻找宝藏,结果发现宝藏就在自己的后院里。

《21世纪》:感觉你很自信,认为能在教育行业继续做得很好,却没有野心去做更有前景的行业?

陈向东:也有人问过我类似的问题,我觉得每个人、每个组织都有他的使命,当你确定以后,其实别人做什么对你而言毫无意义。一年快过去了,教育行业除了收费降低了,盈利空间变小了,股票现在没那么值钱了,其他东西并没有变。

《21世纪》:所以高途未来一段时间内不会跨界吗?

陈向东:我目前没想过,团队里有人提想法和建议,但是到目前为止我都一直在说no。我觉得所谓战略,核心不在于“战”,而在于“略”,也就是做减法,要聚焦。

利豪平台,利豪娱乐,利豪注册从这个角度出发,有些教育机构去做进校业务,但高途不做,我们评估后认为这不是我们的优势。高途不具备既做To C又做To B业务的能力,我们应该聚焦一件事,To C市场足够大。

《21世纪》:高途的K12业务剥离到了北京途途向上线上学科培训学校(产品名“途途课堂”)这个非营利机构,你现在还在管理这个机构吗?

陈向东:高途和途途课堂现在是两个完全独立的主体,途途课堂刚刚独立出来,刚开始是会难的,高途会给一些支持和帮助,更好地让途途课堂为社会服务。

《21世纪》:途途课堂的老师从上市公司到非营利机构,心理落差会不会很大,你对他们的成长有什么建议?

陈向东:不少老师在去年下半年时比较恐慌,当时我和他们做了高密度沟通。这些名师要积极面对外部环境的变化,收入的变化,心里肯定会有落差。但是让我高兴的是,过去几个月里途途课堂走上了正轨,学生续费率、满意度比以前高了很多。

《21世纪》:高途和途途课堂有共同的用户群体,未来在完全合规的情况下,高途和途途课堂可以开展哪些业务协作?

陈向东:要忘掉这件事,因为它们是两家不同的机构,但是未来可以一起探索去做些公益,服务学生。

从量变到质变的爆发点

《21世纪》:高途为什么聚焦职业教育、成人教育、素质教育、数字产品这四个主营业务?

陈向东:任何组织的转型,都是由组织的基因决定的。高途很多年前就开始做职业和成人教育,所以当剧变发生后,毫无疑问要把大学生和成人教育业务做起来。

素质教育是学科培训之外的一个K12赛道,受国家政策鼓励,同时优质内容又比较缺乏。我们过去的七八年一直在做数字产品,只是因为在线直播课业务做得太大被遮蔽,现在主赛道没法做了,就要在这里投入资源。

《21世纪》:职业教育和成人教育这个赛道竞争是否过于饱和?

陈向东:第一,职业和成人教育各个细分品类的市场规模,相较于k12确实小得多,但是每个细分品类还是有一定市场规模。而且如果占到一定比例的市场份额的话,规模也会是很大的。

第二,确实在每个细分品类里都有很多机构在提供服务,但是市场总是需要新进入者,需要颠覆创新者。

《21世纪》:作为后来者,高途提出“两年为期,行业第一”的底气是什么?

陈向东:这是高途考研团队提的一个口号。我开始也给他们泼冷水,是不是提得太高了?总是提“第一”不是我的风格,但他们雄心勃勃觉得能做到,我也没有再反对。

现在看,他们的数据整体上还不错。我经常给他们建议,其实不用那么快。任何一个组织,在刚开始的时候都有和资源、能力不匹配的雄心壮志,最美妙的妥协,是目标比能力稍微a高一点,跳一跳就能够得着,别太高了。

《21世纪》:你提到行业需要颠覆创新者,高途的机会在哪里?

陈向东:第一,成人在线教育其实非常难做,到今天为止也没有一家成人在线教育公司既有很大的规模,还有很好的利润。我觉得原因是优秀人才以前不在这个赛道,可能在k12赛道。

第二,我觉得在线教育未来品牌会变得越来越重要。对品牌建设不断投入,不断积累,坚持长期主义,我相信有一天会出现从量变到质变的爆发点。

《21世纪》:转型后,名师还是不是高途的重要策略?

陈向东:肯定是。名师是我的信仰,我认为名师是稀缺的,真正有激情、励志、幽默、有爱心、有极强专业功底的名师永远是少数,这些人应该受到尊重。将名师的能力放大,是在线教育杠杆效应最重要的地方。

《21世纪》:转型前,高途给名师行业最高的薪酬,转型后也是如此吗?

陈向东:吸引名师是基于一个综合性方案,而不是单一方案。我现在希望高途的老师能够拿到行业顶级的薪酬,但前提是要有超越行业水平的效率。

《21世纪》:2022年第一季度,高途的成人和职业教育收入环比增长82.7%,而此前连续四个季度都是同比负增长,成人和职业教育业务是否迎来了触底反弹的临界点?

陈向东:我不认为现在已经做得很好,根据内部运营数据和策略,其实还有很大改善空间。以前K12业务发展很快的时候,相对来说就会忽略成人业务,投入资源不够。成人在线教育赛道有不少优秀的公司,高途还要去学习。

《21世纪》:高途现在的课程品类很多,高途推出一个产品前会打磨最小单元点的最优模型,再进行规模化扩张。现在高途的品类都跑通商业模型了吗?

陈向东:有的跑通了,有的还没有。不同的品类我们给的打磨时间不一样,但高途取得过那么多经验和那么多教训,如果团队间充分共享的话,从坑里爬出来的速度会很快。

但是我们坚持一点,我们要盈利的增长,不要亏损的增长,我们不追求规模,利豪平台,利豪娱乐,利豪注册而是追求有现金流的利润和有利润的现金流。这样才能真正穿越未来的寒冬,未来可能出现更大的挑战,我们要做好充分的准备。

《21世纪》:盈利性增长意味着要首单盈利?

陈向东:目前我们争取在首单微盈利,其实在成人赛道里不存在所谓的首单,因为成人教育的复购比较低,学员报了某个课程后再去报另外一科其实是可以忽略的。

《21世纪》:高途连续两个季度都没有具体介绍细分业务的营收数据,是因为产品体系还不成熟?

陈向东:对,市场现在处于相对不确定的状态,行业没有一个成熟的分类方法,我们的业务也在探索当中。我们去年对成人市场做了扫描,认为目前有能力做的品类都在尝试了,有的品类可能没有能力,就会再等一等。

《21世纪》:高途账上的现金比较充足,是否在酝酿一些收购补充产品线?

陈向东:我们不排斥任何可能性,但是相互间能够契合的公司是非常少的,所以我们很谨慎。

《21世纪》:高途有一定比重的家庭教育业务,商业模式是如何设计的?

陈向东:目前一个是课程,一个是服务,通过“课程+服务”的方式来帮助用户,目前看商业模式是通的。如果用户在这方面有高强度、高密度的需求,我们就希望提供相关的产品和服务。

《21世纪》:高途曾经推出财商教育课程,为何又下架了?

陈向东:高途内部曾经有很小的团队想去试一试,我们因为鼓励创新就同意了,但在小规模做起来之后我们就果断叫停了,因为在审核广告和服务之后,发现宣扬的价值主张和实际不一致。

《21世纪》:在线教育的营销费用会下降吗?

陈向东:世界上没有一家伟大的教育公司是靠营销驱动的,一定是靠好的产品、好的服务驱动。虽然现在市场上有些公司在抢占市场做大规模,但我希望高途去掉一些所谓的虚荣心指标、规模性指标,做有效增长。

黄金一样的运气

《21世纪》:“双减”前没有退出的机构股东后来是不是亏损退出的,资本市场上高途股东的境遇,对你来说心情会不会比较复杂?

陈向东:复杂肯定是有的,但这是一个巨大的不可抗力,我觉得大家是能够面对的。很多资本是非常短期的,它一看形势不好就跑掉了,真正选择和你往前走下去的资本非常少。对于高途来说,最重要的还是踏踏实实做好教学、服务,让公司变得更有价值,让那些还相信教育,还留在教育行业的投资人,有一天能有不错的收益。

《21世纪》:你觉得高途的股价还会涨回来吗?

陈向东:我不做股价相关的预测,但是它已经低到这种程度了,我们账上的现金比现在的市值还多,我在公司内部也不怎么谈股票,但是我告诉大家,公司有没有价值其实每个伙伴心里都清楚。

《21世纪》:但是你个人的持股比例太大了,你会感觉自己亏了好多钱吗?

陈向东:我对股票真的没有感觉,我身价最高的时候也有1000多亿,这是别人发个股价截图给我计算身价给我看我才知道,我从来没觉得那些纸面财富是我的钱。

《21世纪》:高途成立8年,经历了O2O的大起与大落,经历了K12在线教育的大起与大落,你准备好迎接下一场“大起”,甚至“大落”了吗?

陈向东:创业8年来,高途现在的组织能力处于最好的时期。我在内部讲,8年前刚创业的时候,要人没人要钱没钱,商业模式不确定。现在账上有30多亿现金,有很多优秀人才,有明确的商业模式,还有一个非常好的外部环境,利豪平台,利豪娱乐,利豪注册大量资本逃离教育行业,教育行业没有了资本无序扩张,资本不再瞎搅局,现在是静下心来做教育的黄金时刻,我自己再也没有比当下更对未来充满信心。


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